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全渠道战略助力重建日本百货商业

发布时间:2021-05-16 01:41:40 阅读: 来源:车床厂家

目前,百货商店正处于十字路口,如何从顾客的视角来重新看待店铺与商品的存在方式是百货业正在思考的问题。虽然百货商店拥有的顾客群具有较高的购买力,且店铺位于市中心等一流地段,但这样的优势未必得到了充分发挥。为此,重新审视自身优势,打造新商业模式的动向正在各家百货公司间展开。目前,公司推出了全渠道战略,为顾客在各个渠道提供相同的购物体验,最大化提升顾客满意度。但与美国等国家相比,日本的起步较晚,且顾客数据与商品库存信息的统合等各类课题众多,再建百货商店事业的道路仍然险峻。

全渠道战略开启

2013财年可谓是日本式全渠道战略的元年。于去年秋季开始,高岛屋发起了全社项目,在部分商品领域中为跨渠道销售作准备。同时利用2012年6月成为其子公司的网购平台——Selectsquare的经验和百货商店自身积累的商品及顾客基础,打造出新的平台。此外,高岛屋EC(电子商务)业务的销售额在2013财年为84亿日元,2014财年预计将达到110亿日元,5年后计划扩大至百货商店销售额的约5%,即400亿日元。

从2013年秋季起,大丸松坂屋百货商店与WORLD公司合作推出了同一商品在EC平台和实体店同步销售的服务。此外,消费者从EC平台上购买的商品可在大丸松坂屋的实体店取货,实体店内断货的商品也可通过EC平台选购。

百货商店的EC业务目前主要针对中元节及年末商品,服装及杂货等与时装相关商品的销售起步较晚。高岛屋社长木本茂表示,7成礼品加2成多时装相关商品的模式只能带来19亿日元的业绩,因此企业将重新审视往日以非时装商品为中心的模式,扩大商品种类。

三越伊势丹控股公司的EC平台商品将以SKU(最小存货单位)为单位,从现在的5万件提升至2014年的7万件,并尽早增加至15万件,达到现在的3倍。同时,三越与伊势丹的网购系统在5月份进行了整合。两个网站可用相同的ID账号登录,并合并结算,这大大提高了消费者购物的便捷性。三越伊势丹EC业务的销售额在2013财年为100亿日元,2014财年争取达到130亿日元,实现首年度赢利,并考虑尽早达到300亿日元的规模。

顾客及商品信息一体化

随着EC业务的扩大,顾客及商品信息的一体化、与顾客交流的ICT(信息通信技术)、物流等基础环境的完善成为了主要课题。三越伊势丹控股公司于2013年9月,在YAMATO LOGISTICS公司运营的神奈川县厚木GATEWAY内设置了EC专用物流仓库。依托最新的物流系统,三越伊势丹实现了首都圈内的当天配送。此外,公司还同时设置了摄影工作室,提高了网络商品上架的速度。

高岛屋将整合其86万网络会员及210万会员卡会员的顾客信息,除了相互利用共享客户信息之外,还促使消费者提高了购买率,消费者在Selectsquare与高岛屋的网购站点的积分可通用。为此,实体店与网购平台的互通商品将增加至2000个品牌。

顾客及商品信息的一体化管理正面对着众多的课题。大丸松坂屋百货商店社长好本达认为,庞大的商品数量很难与单品管理、库存管理以及顾客信息相联系。日本的百货商店以往使用目录销售及EC业务的目的是获取与实体店不同的客户群。其结果是无法与实体店进行联动,很难获取新顾客。由此可见,统合分散化的顾客数据、库存信息、以及物流信息势在必行。

商品库存信息方面的管理难度也颇大。因为实体店的商品品种繁多,且商品的库存管理基本上都交给业务伙伴来进行。在目前的商品信息系统中,仅通过POS机来掌握销售信息的情况也不在少数。

三越伊势丹控股公司的伊势丹新宿总店完善了管理体制,已能掌握6~7成的库存商品,包括买断商品及寄售采购商品。SOGO SEIBU则彻底贯彻了使用JAN条形码来进行单品管理的体系,目前可管理5~6成的商品库存信息。

渠道战略是以实体店、EC、店外销售、小型店、会员卡等与顾客的各种联系点为起点的商业模式改革。目的是通过商品准备、环境、销售服务、店铺布局等企业经营的全方位措施来加深与顾客的关系。

新渠道融合传统优势

SOGO SEIBU采取的方式是以集团形式推进渠道战略。Seven & I Group在日本全国1.8万家711店铺销售,为企业带来了渠道叠加效应。目前,EC网站e depart有70%的化妆品是在711便利店取货的。去年年末,集团还以SOGO广岛店为据点开始了针对食品的同类服务。SOGO SEIBU社长松本隆表示,通过集团的全渠道战略,以地方上的店铺为据点,探讨建立就近购买高品质商品的体制,推进全渠道销售。

H2O RETAILING将通过加强优势策略对关西商圈零售业进行集中投资。并将以2014年6月与IZUMIYA的经营整合为契机,提高会员卡顾客的人均购买金额。

如果不发挥百货商店的优势就很难获得成效。三越伊势丹控股公司社长大西洋认为,除了商品,购物环境也需给予消费者与实体店同样的体验,发挥实体店优势,争取实现实体店与网店的双向购物体验。

全渠道战略就是将所有销售渠道的顾客及商品信息联系起来,根据通过与顾客的交流得到的数据,在顾客需要的时候为其提供需要的商品。这需要商家活用信息基础环境,完全融合实体店与网店等销售渠道,为每一位顾客提供最优的商品、服务与交流方案,构建以顾客为中心的商品及销售服务体系,从能做的事情开始扩展思路。

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