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4A公司要转型营销30

发布时间:2020-06-28 11:27:41 阅读: 来源:车床厂家

技术对4A公司而言,是天使还是魔鬼?

6月6日,奥美互动中国区总裁陈蓉接受本报记者专访时表示,目前整个广告行业将受到一轮洗牌,4A公司的转型如果做得不好都会死掉。奥美互动(OgilvyOne)是奥美集团旗下主打互联网广告的子公司。

陈蓉将互联网营销时代划分为三个阶段:营销1.0是互联网刚刚开始的时候,彼时互联网是一个媒体,强调的是“有多少人看过这个广告”。随着以Facebook为代表的社交媒体出现,以社会化媒体为核心平台的营销2.0,用极低的成本获得成千上万用户的关注,并随时获得用户的真实回复。

而营销3.0意味着以数据洞察为支持,以新的电子商务,社会化媒体,移动互联网等为主要平台,以最大化客户价值为核心的全新营销体系的到来。

营与销的重新解构

《21世纪》:最近两年的媒介在朝什么趋势发展?

陈蓉:一是社交媒体的变化太快,从早期的开心网和人人网,到今天新浪微博和微信,变得越来越私人化。

今后,以新浪微博为代表的媒体社交媒体,以微信为代表的关系性社交媒体,在广告里面会起的作用会越来越分化。微博呈现媒体属性,更多的就是广告;微信则是服务,沟通。

另一个趋势是,电商成为战略性营销平台。如果说1万亿是阿里集团的战略转折点,感受电商新模式对社会的影响,到10万亿的时候,整个社会基础将实现全面互联网化。互联网超越所有媒体的概念,成为社会主流人群的主流消费平台。

目前,淘宝大部分都只是在做交易。电商平台接下来对营销的价值会很快呈现。

第三,便是众所周知的移动化趋势,以及大数据带来的检测体系建立,广告传播更精准。

传统的单项投放、追求曝光率的方式还会持续。但是,新的趋势就一定会转向效果营销。全面被监测,随时可优化,包括付款都有可能按效果付款,这跟以前的CPM模式有很大的不同。

《21世纪》:电商的营和销要怎么结合?奥美互动怎么做这个业务?

陈蓉:我讲一下,我作为消费者的体验:我生孩子的时候,在淘宝上持续购买东西,大概两年时间。这个过程里面,除了我主动去购买和下单,没有店家主动来找我,给我推荐新的产品或者辅助性的产品。这就是没有营,只有销,都等我下次再去买。这个过程,客户很可能流失。

这些公司充其量在电商平台上开店而已,品牌建设、消费者沟通,相对来说比较少。但是,这些事情本身是不难的,只需要有一些专业的知识和经验。对广告公司却是个难事,广告公司一直都不是以销售为导向的,而是做品牌传播。

我们有一个专门的电商营销团队,电商平台背后有大量数据支持,有专门的数据分析专家,可以帮助进行分析,并作出策略。

《21世纪》:移动化使得用户时间碎片化,如何抓住每个用户?

陈蓉:被碎片化没办法避免。传播需要变短小且方便,用户看了一眼,立刻可以转发、回复、打电话。此外,还要更深入了解用户习惯。除了抢占时间和空间,还要真的懂得用户。

行业洗牌应对变化

《21世纪》:技术进步对广告行业带来什么改变?

陈蓉:数字广告变成每个广告公司都必须做的业务。一般而言,广告

行业里的技术都是战术层面的:一是、传播更有趣,信息被更有效地接收;二是、让传播变得更有效,在媒介有效性上有新的监测方式。奥美互动是数码加创意,每天都做研究和尝试,力求把技术转换成创意。

但是,我每天晚上都是惴惴不安地入睡,因为不知道哪一天突然出现一个改变世界的产品。有些划时代意义的技术产品对这个行业带来的改变是致命的。比如Google Glass,更多的机会在于数据洞察,而不需要一个广告内容。

《21世纪》:传统4A公司行业格局将怎么变化?

陈蓉:4A公司有自己的优势,但是,在数字广告领域会有一些小公司非常灵活,有创造性。

他们也不会全面跟你竞争,但是,某一块让4A公司扎得很疼。这种情况下,全行业重新洗牌,会有一批不懂数据和数字广告的4A公司就变成鸡肋,靠几个大客户维持着。这个行业变化是因为一下有那么多新的趋势和平台冒出来,必须要去面对。

4A公司的转型不止发生在中国,而是全世界。在这个领域,中国跟全世界的差距不大。

《21世纪》:奥美互动如何应对这些挑战?

陈蓉:首先是人才。要找到的人不见得会编码,但是会懂得技术带来的可能性;还会懂得广告创意,这些东西怎么去整合;每天要看大量国外的东西,必须有国际性的视野,但还得知道中国的消费者和市场,否则如何结合起来?而且还要有经验,但是不能僵化,必须学习和拥抱新的变化。

应对技术变化,奥美在北京、上海有个数码实验室,不断地展示技术在传播业的运用,做出案例来,甚至有时候不挣钱也要做出案例来,给我们员工和客户看到技术可以这么用。

所有的技术都是改变你的体验,或者优化体验,在纽约已经有专门的团队在做规划,研究跨越各个媒介和平台,将用户体验串起来。

流程要变,工种也要变,这些挑战对我们来说是颠覆性的。

(本报记者卢爱芳对此文亦有贡献)

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